Suomalainen urheilu ei ajautunut vedonlyöntikulttuurin keskelle yhdessä yössä. Muutos tapahtui vähitellen, mutta yksi asia on kiistaton: rahapelaamisesta tuli keskeinen osa urheilun rahoitusta ja näkyvyyttä jo 2010-luvulla. Erityisesti Veikkauksen rooli teki vedonlyönnistä osan arkea tavalla, jota kukaan ei aiemmin osannut kuvitella.
Veikkauksen vedonlyöntisivustosta ei tullut vain sponsori. Siitä tuli järjestelmää ylläpitävä rahoittaja. Seurojen talous, junioritoiminta ja televisiotuotanto alkoivat nojata rahapelaamiseen. Kun rahat tulivat yhdeltä taholta, koko urheilukenttä oppi olemaan hiljaa siitä, mistä raha tuli. Tulevaisuudessa niin ulkomaisten kuin suomalaisten vedonlyöntisivustojen mainoksia tullaan näkemään urheiluseurojen paidoissa ja areenoilla entistäkin useammin, kun Suomen vedonlyöntimarkkina avautuu Veikkauksen ulkopuolisille toimijoille vuonna 2027.
Veikkaus valtasi urheilun näkyvimmät paikat
Veikkaus ei ollut vain yksi kumppani. Se oli nimi liigan otsikossa, logo pelipaidoissa ja sponsori lähes kaikessa kansallisessa huippu-urheilussa. Veikkausliiga nimettiin suoraan yhtiön mukaan, ja sama näkyvä malli toistui jääkiekossa, salibandyssa ja monissa muissa lajeissa.
Televisiolähetyksissä Veikkaus nähtiin jatkuvasti: ottelustudiot, erätauot ja haastattelut käytiin usein rahapeliyhtiön näkyessä taustalla. Katsoja ei katsonut pelkkää ottelua. Hän katsoi tapahtumaa, jonka rahoitus näkyi ruudulla koko ajan.
Tämä merkitsi myös sitä, että vedonlyönti normalisoitui. Kun lapsi näki saman logon jääkiekkoilijan rinnassa ja kioskin korttimaksupäätteessä, rajanveto muuttui. Vedonlyönti ei näyttäytynyt enää uhkapelinä vaan osana urheilun normaalia maisemaa. Hiljattain Veikkaus ryhtyi myös Helsinki Areenan sponsoriksi, jonka seurauksena areenan nimikin muuttui Veikkauksen mukaisesti.
Suomalainen urheilupuhe muuttui vedonlyönnin kieleksi
Aikaisemmin suomalainen urheilukeskustelu oli tunteita ja tarinoita. 2010-luvun loppua kohden se alkoi muuttua numeroiksi. Puhuttiin todennäköisyyksistä, ennusteista ja “liian alhaisista kertoimista”. Selostajat alkoivat käyttää ilmauksia, jotka tulivat suoraan vedonlyönnin sanakirjasta.
Fanit eivät enää vain kysyneet, voittaako joukkue. He kysyivät missä on paras kerroin. Otteluiden seuraaminen ei ollut enää kokemista, vaan arviointia. Urheilusta tuli päätöksentekopeli.
Samaan aikaan sosiaalisessa mediassa nousi kokonaan uusi ilmiö: vihjetilit, jotka käsittelivät otteluita kuin osakekursseja. Ne eivät puhuneet joukkueista, vaan prosenteista. Monelle nuorelle näkökulma urheiluun oli alusta asti laskennallinen, ei tunnepohjainen.
Jussi Alanen, Vedonlyontiyhtiot.com kommentit
Suomi ei ole enää siirtymässä lisenssipohjaiseen rahapelijärjestelmään, vaan on jo tehnyt päätöksen siirtyä siihen. Tämä tarkoittaa konkreettisesti sitä, että Veikkauksen vuosikymmeniä kestänyt yksinoikeus päättyy ja tilalle tulee useita kilpailevia toimijoita.
Muutos ei koske vain peliyhtiöitä. Se koskee koko urheilukenttää ja sitä, miltä urheilu Suomessa näyttää. Kun markkina avautuu, myös näkyvyys kasvaa. Väistämättä. Yksi toimija ei enää säätele mainontaa, vaan useat brändit taistelevat huomiosta yhtä aikaa. Se tarkoittaa enemmän logoja, enemmän kampanjoita ja enemmän rahapeliviestejä samoissa tiloissa, joissa pelataan, haastatellaan ja juhlitaan voittoja.
Lisenssimalli tuo seuroille uusia tulovirtoja, mutta samalla se muuttaa niiden asemaa. Kun rahaa tulee useasta suunnasta, syntyy myös kilpailua siitä, kuka maksaa eniten ja kuka saa eniten näkyvyyttä. Vedonlyöntisponsorointi ei ole enää poikkeus vaan sääntö. Se, mikä ennen oli sivurooli, siirtyy vähitellen keskiöön.
Kyse ei ole enää vain siitä, että vedonlyönti on osa urheilua. Kysymys on siitä, kuinka hallitsevaksi se kasvaa. Kun kuluttaja altistuu jatkuvasti rahapelimainonnalle, katoaa raja urheilun ja kaupallisen viihteen välillä. Ottelu ei ole enää vain peli, vaan alusta myynnille, brändeille ja houkutuksille.
Vedonlyontiyhtiot.com sivuston toimittaja Jussi Alanen kommentoi muutosta näin:
Lisenssimallissa ongelma ei ole se, että rahapelit näkyvät, vaan kuinka näkyviä niistä tehdään. Suomessa tullaan näkemään sama kehitys kuin muualla Euroopassa: enemmän mainoksia, enemmän brändejä ja enemmän painetta kuluttajalle.
Yhteenveto
Vedonlyönti ei tullut urheiluun varkain. Se marssi sisään rahoituksen kautta. Kun urheilun talous rakennettiin rahapelirahalle, kulttuuri seurasi perässä.
Nyt Suomi on menossa seuraavaan vaiheeseen. Lisenssimarkkina ei vähennä vedonlyöntiä urheilussa. Se moninkertaistaa sen näkyvyyden.
Kysymys ei ole enää siitä, onko vedonlyönti osa urheilua. Se on jo. Kysymys on siitä, kuinka paljon tilaa sille annetaan.
Artikkelissa esitetyt näkemykset ovat kirjoittajan omia eivätkä välttämättä vastaa viihdepäivä.fi toimituksen tai johdon kantaa.
